来源/电商头条

作者/李松月

阿里本地生活，正在闷声发财

【资料图】

今年的本地生活市场，抖音做外卖、美团做直播，双方打得不可开交。

行业的目光也大多集中在美团和抖音，期待着本地生活最终的赢家出现。

但令人意想不到的是，长期保持低调的阿里本地生活，却正在“闷声发大财”。

前不久举办的“饿了么2023夏季商家大会”上，饿了么宣布为数百万商家推出定制激励计划，受益者包括外卖新店、连锁品牌、中小商家等等。不管是什么类型的商家，饿了么都有意进行引进和扶持，以促进平台生态繁荣。

在美团和抖音争得有来有往之际，饿了么却罕见推出大规模激励计划，显然有高调杀回市场竞争的意图。

而饿了么也确实有这份底气。一方面，正与美团酣战的抖音，同时也是饿了么的盟友。目前抖音正在推进的外卖业务，有一部分就是交由饿了么小程序完成。饿了么在抖音的主账号则已经积累了210万粉丝，各地区分帐号也在积极直播，送优惠券、卖套餐等等。

（截自抖音）

另一方面，市场份额曾远远落后的饿了么，如今也在奋起直追。去年8月以来，饿了么DAU同比增速维持在10%以上，远高于美团，双方的市场份额差距也在不断缩小。

阿里最新财报显示，截至今年3月31日止季度，本地生活服务订单增长超过20%。在整体业务效率提高所带动下，分部亏损继续收窄。

其中提到：“从2月开始，受惠于消费者需求改善、活跃商家数量增加，以及有效扩展我们的配送能力，饿了么的GMV增长和订单增长显著上升。”

今年第一季度，由于平均订单金额同比提升及每单派送成本同比下降，饿了么每笔订单的UE（单位经济）持续转正，订单量、用户数、用户粘性也都有明显改善。

除了饿了么以外，年初高德和口碑正式合并，也意味着阿里“到店”业务彻底整合。

一季度，高德和飞猪在内的“到目的地”业务订单同比增长迅速。今年3月，旅游市场全面复苏背景下，高德日均活跃用户数量创新高，达到1.5亿。飞猪国内酒店预订价值较也2019年同期相比增长逾70%。

无论是以饿了么为代表的“到家”，还是以高德为代表的“到店”，都在今年表现出了强大的增长潜力。本地生活市场的格局，或将随着阿里的发力，再一次出现巨变。

美团死磕抖音，饿了么趁虚而入

本地生活市场目前的竞争格局，从美团的动作就能看出一二。

在大方向上，美团锁定了两件事：保持盈利、针对抖音。

美团此前发布的一季度财报显示，其实现了约600亿元的营收，同比增长27%，营收增速持续保持在20%以上。

与此同时，美团一季度盈利33.58亿元，同比、环比均实现扭亏。这也是美团在过去两年半的时间里，第二次实现季度盈利。除了得益于营收的高增长以外，成本控制也起到了至关重要的作用。

2022年全年，美团的销售及营销开支连续三个季度同比负增长。今年虽然相关开支同比有所增加，但营销费用率同比和环比均有所下滑。

（截自美团财报）

换而言之，稳定占据外卖市场7成份额的美团，开始更多侧重于盈利，放缓了烧钱扩张的步伐。

但同时，这也给饿了么留下可乘之机。过去一年里，饿了么推出的“答题免单”系列活动得到了用户的积极反馈。甚至“饿了么免单”“饿了么免单时间”“饿了么免单答案”等话题，频繁登上微博热搜。

（截自微博）

对此，美团却没有太多跟进举措。反而其推出的特价团购、餐饮直播等等，更像是在专门应对抖音。

被“忽视”的饿了么，一边在外卖业务乘胜追击，一边开始加码即时零售。

作为“到家”的重要组成部分，饿了么的即时零售业务却鲜少被关注。但是今年以来，饿了么明显加快了相关领域的布局。比如前不久，苏宁易购正式入驻饿了么，为其家电数码品类做出了很好的补充。

在此前的商家大会上，饿了么COO谌伟业预测：未来五年，即时电商有万亿增量市场。因而饿了么的方向也变成了“抓住以餐饮外卖为代表的即时电商浪潮，为平台打造一个良性、开放、共同发展的商家生态”。

对于一直致力于“万物到家”追求的美团而言，饿了么正朝着它的腹地一步步试探。

似乎是意识到了市场份额遭遇威胁，美团也终于在第二季度加大了营销投入。

5月的财报会上，美团CFO陈少晖表示：“自今年二季度开始，我们加强了公司的营销力度，推出如‘神抢手’（直播/短视频）、‘神券节’等一系列营销活动，希望提高用户预期、刺激消费，帮助商户销售产品。”

反应过来的美团，选择用直播和短视频营销应对市场竞争。但面对抖音和饿了么的夹击，其能否“一石二鸟”仍是个未知数。

“到店”竞争白热化，高德寻找新机会

相比外卖、即时零售等“到家”业务，“到店”市场的竞争其实更加激烈。

除了美团以外，诸如抖音、快手、视频号，甚至支付宝、哈啰等等平台，都在争夺着到店团购的蛋糕。

阿里派出的大将，则是和口碑完成合并的高德。作为一款地图工具类App，高德的流量是毋庸置疑的。而且基于地图开展本地生活业务，同样符合消费者习惯。

目前，高德地图已经为本地生活业务单独开辟出“附近”板块，为用户提供餐饮、酒旅、休闲娱乐等到店服务。

（截自高德）

在合并口碑以后，高德的商家资源也有了一定的保证。但目前仍需在优惠力度等方面留住用户，以及进一步培养消费者心智。

近日有消息称，抖音以2.5%的平台扣点笼络一批餐饮商家之后，美团也将部分餐饮商家的扣点从8%（代金券为10%）降至4%。为了争抢头部餐饮商家，它甚至与商家签订为期三个月的排他协议：商家在抖音的套餐价格不能低于美团，或干脆在抖音下线。

考虑到商家在抖音可能还需要付出更多的营销成本，美团给出的扣点优惠已经相当有诚意。另有消息称，美团到店事业部2023年目标是GTV（总交易额）实现60%增长，收入和利润不做太多要求，主要抓商户数量和交易额。

由此可见，在美团紧盯商家和交易额之际，其它平台想要抢夺更多的市场份额，将需要付出不菲的代价。

但即便如此，高德仍是阿里本地生活扩张的“关键牌”。在外卖业务承压、即时零售业务刚刚起步的现在，高德肩负了弯道超车的重任。其能否带来新的增长，决定了阿里本地生活作为独立业务集团的上市可能性。

今年3月，阿里正式启动“1+6+N”组织变革。以饿了么和高德为代表的本地生活集团实现独立，由俞永福担任董事长兼CEO。

原本同属阿里本地生活板块“三驾马车”之一的“飞猪”，由于其更偏向在线旅游业务而被归入了“N”。

（图源：阿里公告）

割舍“在线旅游”，聚焦“到家”“到店”之后，阿里本地生活业务的划分也更加清晰。在更加垂直的领域当中，饿了么和高德终于得到了尽情表现的机会。

曾有饿了么员工透露，俞永福对内一直强调：不要把本地生活作为阿里巴巴的边缘业务，要保持战斗性。

如今，阿里本地生活集团更需要前所未有的战斗性，以应对日益激烈的市场竞争。

乾坤未定，本地生活市场还将掀起新一轮的腥风血雨。